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　　整体宣传内容已详细陈述产品代理商、品牌变化背景等情况，不至于误导相关公众的，不构成虚假宣传

　　为说明商品销售情况变化而使用他人商标，构成虚假宣传？李营营律师团队长期专注研究与反不正当竞争有关业务的问题，并形成系列研究成果陆续发布。本期，我们以上海知产法院处理的一起涉虚假宣传纠纷的案件为例，与各位读者分享法院审理类似案件的思路。

　　为说明商品销售变化而使用他人商标，但整体宣传内容已详细陈述产品代理商、品牌变化背景等情况，不至于误导相关公众的，不构成虚假宣传。

　　1.2006年4月6日，原告某国际贸易公司作为“某水”文字商标的商标权人，与案外人德国某公司签订协议，在华独家销售德国某公司水管类产品。“某水”商标仅用于推广销售系列产品

　　2.2013年6月30日后，原告某国际贸易公司不再代理销售德国某公司产品，将“某水”商标用于推广其他生产商的水管产品。

　　3.2013年7月1日，被告1某管道系统公司成为德国某公司在华新代理商，并授权被告2某贸易公司在上海区域独家销售德国某公司产品。二被告在网络宣传文章及宣传单上使用了“原德国某水、现德国某盛”“德国某盛（原德国某水）—不变的品质”“aquatherm（原德国某水）德国某盛”等宣传用语。同时有“原代理商曾以德国‘某水’在华推广，从7月1日起德国厂方正式启用中文标识‘某盛’，用于中国市场推广”“德国aquatherm Gmbh从2013年7月1日起正式启用官方持有的中文标识‘某盛’用于中国区市场推广。原在华使用的中文标识‘某水’系原代理商所持有，现已和德国某盛aquatherm Gmbh公司及其产品无任何关联”等表述。

　　4.某国际贸易公司诉至上海徐汇法院，称二被告上述行为构成虚假宣传+商标侵权。

　　5.2015年3月13日，上海徐汇法院一审判决认定被诉行为不构成虚假宣传、商标侵权。某国际贸易公司不服，上诉至上海知产法院。

　　6.2015年7月18日，上海知产法院二审判决驳回某国际贸易公司上诉，维持原判。

　　反不正当竞争法所规制的虚假宣传是“引人误解”的虚假宣传，只有宣传内容产生了引人误解的效果，才会损害公平竞争的市场秩序和消费者的合法权益。对于“引人误解”的虚假宣传行为的认定，应当根据日常生活经验、相关公众的一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素进行综合判断。

　　上海知产法院认为，首先，对于两被上诉人使用的宣传用语应在整体上进行解读。消费者在接受商业宣传时通常是整体接受的，在就宣传内容是否会产生引人误解效果的判断上，应当以宣传内容在整体上是否可能给相关公众造成误解为准，不应将可能产生误解的某一词语或某几句话断章取义。因为即使部分宣传内容在隔离分析时会产生歧义，但消费者在整体接受后可以消弭有关的歧义内容，则实质上并没有产生引人误解的效果。如前所述，两被上诉人在使用被控侵权宣传用语的同时，还详细陈述了产品代理商和品牌变化的背景等情况。因此，对于上诉人开德阜公司所主张的上述构成虚假宣传的用语的认定，不能脱离具体的语境进行孤立的判断，而应放置在整体的宣传内容中进行合理解读。

　　上海知产法院认为，其次，根据相关公众的一般注意力、已有的认知经验，以及被宣传对象的实际情况进行判断。宣传内容是否会误导受众的交易决定，与受众自身已有的知识、经验具有密切关系。由于两被上诉人在使用被控侵权宣传用语时，已经详细陈述了产品代理商和品牌变化的背景等情况，加之消费者对该品牌产品具有一定的认知经验，故相关公众施加一般的注意力即应知晓宣传内容的真实含义，并不会对“某水”商标本身是否发生了变更、某盛公司所销售商品的来源等产生误解。

　　综上，上海知产法院认为，被诉宣传行为不构成虚假宣传，二审判决驳回上诉、维持原判。

　　《某国际贸易公司诉某管道系统公司、某贸易公司侵害商标权纠纷案》[案号：上海知产法院（2015）沪知民终字第161号]（人民法院案例库入库编号：2024-09-2-159-007）

　　一、判断虚假宣传，需对宣传内容作整体理解，不宜孤立、割裂地审查某特定用语或特定元素。自宣传内容中单独抽取某一词语或某几句话，认定可能引发歧义、误解，是一种断章取义式的审查方式。反法规制虚假宣传，目的在于维护公平竞争秩序与消费者合法权益，普通消费者在接收商业信息时，通常是快速浏览、整体感知，而不是逐字逐句对宣传文本进行分析。据此，判断宣传内容是否引人误解，应立足于相关公众整体印象，从完整宣传文案、产品说明及商业背景出发。如此，既可避免不合理地扩大打击范围，亦符合公众实际认知习惯。当然，强调整体理解，不等于对宣传中任何明显、独立的虚假事实陈述都予以放纵。该原则主要用于判断宣传整体印象是否具备误导性，但若宣传中包含对于产品成分、功能、资质、荣誉等客观事实的虚假陈述，则该等宣传可能直接构成虚假宣传。

　　二、为说明商品销售变化而在宣传内容中提及他人商标，属于合理使用。本案被告在宣传语中提及原告所持有的商标，但同时详细陈述了产品代理商和品牌变化的背景等情况，并非意在误导公众混淆商品来源。商标侵权类案纠纷中，常见抗辩理由是对商标“合理使用”（正当使用）。通说认为，合理使用包含“描述性使用”与“指示性使用”，其中，“描述性使用”主要指使用商标中的通用名称、图形、功能等描述性要素，由《商标法》第五十九条规范。“指示性使用”则是指为客观说明自身商品、服务来源与用途等而使用他人商标。二者均需具备使用目的正当、必要，使用方式合理、善意，及不会导致相关公众对商品或服务来源产生混淆等条件。为尽可能避免侵权风险，若经营者需在宣传内容中提及他人商标，建议经营者首先考虑与商标权人进行协商，告知其未来使用/提及他人商标的目的、场景、内容，如有必要应事先取得授权。此外，经营者应确保使用行为出于客观说明自身商品或服务特点、用途、来源或背景的必要，而非为了攀附他人商誉、暗示不存在的关联或贬损竞争对手。同时，在使用他人商标时，经营者务必采用清晰、准确、无歧义的方式，杜绝混淆、误导的可能性。

　　第九条 经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。

　　广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。

　　第九条 经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。

　　经营者不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

　　第五十八条 将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，误导公众，构成不正当竞争行为的，依照《中华人民共和国反不正当竞争法》处理。

　　第五十九条 注册商标中含有的本商品的通用名称、图形、型号，或者直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，或者含有的地名，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。

　　三维标志注册商标中含有的商品自身的性质产生的形状、为获得技术效果而需有的商品形状或者使商品具有实质性价值的形状，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。

　　商标注册人申请商标注册前，他人已经在同一种商品或者类似商品上先于商标注册人使用与注册商标相同或者近似并有一定影响的商标的，注册商标专用权人无权禁止该使用人在原使用范围内继续使用该商标，但可以要求其附加适当区别标识。

　　1.判断虚假宣传，应根据词语本身含义，结合其使用的语境，并联系上下文对宣传内容进行整体理解。

　　案例1：《北京某车旧机动车经纪有限公司与北京某艺科技有限公司等不正当竞争纠纷一审民事判决书》[案号：北京朝阳法院(2018)京0105民初74176号]

　　北京朝阳法院认为，本案被诉虚假宣传内容为“一路超前没得说”“对手总想超过”“行业领军配备冠军舍我其谁”以及“二手车行业领军者”等用语。在日常生活中，对词语含义的理解，应当根据词语本身含义，结合其使用的语境，并联系上下文进行整体理解和判断。结合被诉虚假用语所使用的语境来看“某某二手车 一路超前没得说 买家多 卖家多 对手总想超过……行业领军配备 冠军舍我其谁”，很显然这段广告语所表达的意思是某某二手车在行业竞争中一路超前，超过了其他竞争者，其他竞争者均在竞争中处于落后状态，某某二手车处于冠军地位。上述广告宣传语使用了最高级、绝对性的表述，某某二手车宣称其为行业冠军或第一，其他竞争者均处于落后地位；尽管某某二手车占有一定市场并具有较高的知名度，尤其在某些领域取得了一定成绩，较之其他竞争者确实具有一定优势，但在案证据均不足以证明其在二手车交易领域中整体处于第一或冠军地位。更何况，客观上说，某一企业通过改善经营管理，持续增加资本和科技投入，不断增强竞争优势，将在行业竞争中处于有利的竞争地位，但这种竞争地位在激烈的、此起彼伏的市场竞争中系处于不断变化之中，企业在某一方面取得了行业领先优势并不代表其整体在行业中超过了其他所有竞争者，位于行业冠军或第一地位。车好多公司、金某某公司上述宣传内容既无充分依据又与事实不符，其目的在于使消费者认为某某二手车是最好、最优的二手车交易平台，通过使用引人误解的宣传用语影响消费者的购买决策从而获得更多交易机会，该行为扰乱了公平的市场竞争秩序，构成虚假宣传。某多公司、金某某公司应当承担停止虚假宣传并承担消除影响、赔偿损失的法律责任。

　　2.零售商销售产品时，可以合理使用商标对商品进行宣传和说明，但不能随意扩大商标的使用范围。

　　案例2：《上海某有限公司、中山某店侵害商标权纠纷一审判决书》[案号：广东中山二院(2025)粤2072民初24094号]

　　广东中山二院认为，关于是否构成商标侵权。某力公司未举证证实张某鞋店所销售的产品系假冒产品，且其在本案中并不主张张某鞋店所销售的产品构成侵权，故张某鞋店辩称其所售产品均为正品更为可信。虽然张某鞋店在销售产品时，可以合理使用商标对商品进行宣传和说明，但不能随意扩大商标的使用范围。本案张某鞋店在其店内两旁及收银台后墙壁均使用较大字体“某力”突出显示，且于门口地板上亦使用“中国某力”字样，不仅是宣传商品，还使用商标宣传销售商自身，其使用“某力”等商标进行广告宣传的行为已不属于对他人商标的合理使用，足以导致相关公众误认为销售商与注册商标专用权人之间有特殊的关系，如误认为销售商是注册商标专用权人的专卖店、特约经销商等，构成对第10705820号某注册商标的侵害，应当承担依法承担停止侵害、赔偿损失的民事责任。现某力公司诉请张某鞋店拆除含有“某力”字样及标识的装潢，理据充分，本院予以支持。至于第*3号某力牌商标及第*6号某商标，无证据证实张某鞋店的装潢使用前述两商标，故本院对某力公司的该项主张不予支持。

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